合作营销终极指南【Partnership Marketing】

合作营销【Partnership Marketing】是今后的发展趋势。

现在消费者不再相信广告、销售人员,甚至品牌本身。人们普遍认为,消费者每天会看到 4,000 到 10,000 条广告信息,并且69% 的受众不信任广告。所以,这就是合作营销未来前景的基础。

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合作伙伴关系可以成为非常出色的收入渠道。

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合作营销 101

合作伙伴营销是说,作为卖家/商家的你,与另一个企业或个人的一种协作关系,这种关系对双方都有利,并有助于双方实现目标。

这些合作伙伴关系是一种创造性的、透明的、关系性的方式,来接触新的潜在客户群体。

合作伙伴营销是战略性地利用合作伙伴关系来实现多种好处的过程,包括:

  • 增加收入
  • 提高品牌知名度
  • 提高客户保留率
  • 更高的市场份额
  • 提高转化率

多年来,联盟营销一直是推荐合作伙伴关系业务增长的主要途径。

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不过,近几年合作伙伴关系空间不断发展和爆炸式增长,创造了新型合作伙伴关系,为业务增长提供了无限的机会。

虽然“合作伙伴营销”是整个行业常用的术语,但当今时代,合作伙伴关系与任何仅与营销相关的事物截然不同。事实上,将其简称为“伙伴关系”对于现代来说是一个更好的术语。原因有以下几个:

  1. 合作伙伴关系不仅仅是营销的一部分,而是完全独立的第三个收入驱动因素,可以与营销和销售并驾齐驱。
  2. 合作伙伴关系可以由具有营销背景的人来管理。他们还需要销售团队、业务开发专家、支持专家以及合作伙伴服务和支持的投入。发生的事情太多了,“营销”这个词已经不足以描述它了。

“合作伙伴关系”是指全方位的业务关系和联盟,包括战略品牌间合作伙伴关系、原生软件集成、忠诚度计划、社会影响者、应用程序到应用程序集成、企业责任/慈善机构、附属机构、优质出版商和大使们。


合作营销IRL

理想的合作伙伴关系将一个品牌介绍给另一个品牌的客户,通过收入增长、提高品牌知名度、提高客户保留率以及无数其他好处,使两个品牌互惠互利。诀窍在于合作伙伴品牌要以一种可以利用客户对原始品牌的信任的方式定位自己。

例如,Airbnb 与澳洲航空建立了战略业务发展合作伙伴关系。通过 Qantas.com,旅客可以在预订航班的同时预订 Airbnb 的住宿。它在公司网站上的定位是“飞在那里,住在那里”。

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旅行者通过联合品牌门户网站预订 Airbnb 每花费 1 美元即可赚取 1 点澳航积分,首次 Airbnb 预订可赚取 500 点奖励积分。

品牌合作 澳洲航空 Airbnb

不熟悉 Airbnb 的澳洲航空客户将了解该品牌,并有机会首次尝试该服务。所有乘客均可获得澳洲航空的奖励。已经是 Airbnb 忠实客户的客户已经找到了一个集成的产品。这使得他们未来更有可能成为忠实的澳洲航空客户。

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在这两种情况下,澳洲航空都为客户提供了新的服务,通过增加价值来鼓励更多的忠诚度。与此同时,Airbnb 在旅行体验的早期进行推广,赚取收入并有可能吸引新客户。


合作营销只有好处

对于企业来说,通过信息消除噪音并获得新客户比以往任何时候都更加困难。幸运的是,人们信任预先存在的关系或其他消费者,而合作伙伴关系则通过利用这种信任开辟新的受众机会。

根据效果营销协会的2018 年效果营销研究:2018 年全年,2018 年联盟营销的广告支出回报率为 12:1。平均广告支出回报率为 16.08。

对于某些用户来说,合作伙伴关系是比付费搜索具有更大的增长动力。

根据 Wolfgang Digital 的 2019 年 KPI 报告,业务收入的 18% 来自付费搜索,而高成熟度合作伙伴计划贡献了公司整体收入的 28%。

根据Impact.com 委托、Forrester Consulting 进行的一项研究《投资合作伙伴关系以推动增长和竞争优势》,低成熟度计划贡献了 18%。

成熟的合作伙伴计划可以增加: 平均合作伙伴收入增加 28% 以上 1

对于拥有高成熟度项目的公司来说,这一增长意味着平均增加了 1.62 亿美元的收入。对于几乎所有企业来说,这个数字都是令人大开眼界的。

除了以强劲的 ROAS 增加收入之外,合作伙伴营销还实现了其他几个重要的好处,包括:

  • 提高品牌知名度。与极具影响力的出版商和品牌的合作伙伴关系使公司能够为其品牌建立知名度和资产。
  • 提高了客户保留率。合作伙伴关系能更频繁地接触客户、保持关注并鼓励重复购买。
  • 更高的市场份额。独特的合作伙伴关系为公司提供了先发优势,使他们能够比竞争对手更快地占领市场份额。
  • 提高转化率。合作伙伴关系通常会吸引高度相关、高意向的访客,与其他渠道相比,这些访客更有可能转化。

深入探讨渠道合作伙伴关系

渠道合作伙伴关系分为两类:经销商合作伙伴关系和推荐合作伙伴关系。

  1. 经销商合作伙伴关系是指一家公司直接转售另一品牌的产品或服务并对其进行标记并保留利润。转售产品时,公司可能会以批发价购买产品并保留库存。
  2. 推荐合作伙伴介绍、影响或执行某种最后一英里说服,以推荐消费者从企业本身购买产品或服务,并因此赚取佣金。

推荐合作伙伴关系变得越来越流行,并且有几种不同形式的合作伙伴关系属于此类。

  • 品牌与品牌之间的战略合作伙伴关系是利用互补行业或客户需求的互惠互利计划。它们的设立是为了增加所有相关企业的销售额、客户参与度和/或思想占有率。接收企业通常会获得新客户,而推荐企业则因其提供的转化流量而获得报酬。
  • 原生软件集成更多地涉及技术性的品牌间战略合作伙伴关系类型。为了激活更加个性化的消费者体验,需要进行某种集成以与合作伙伴共享相关数据(反之亦然)。
    例如,Ticketmaster 与 Spotify 具有原生软件集成。如果一个人在 Spotify 上聆听艺术家的音乐,他们可以点击 Spotify 应用程序中的内容,查看音乐会活动列表,单击日期,然后让消费者进入 Ticketmaster 票务体验来购买门票。
    这些集成不是广告,而是增强的消费者体验。本机软件集成将 Ticketmaster 活动和场地数据与用户当前在 Spotify 应用程序上收听的任何艺术家联系起来,以创造一种为听众体验增加价值的体验。


    移动应用合作伙伴 Spotify Ticketmaster
  • 忠诚度计划代表了一类特殊的品牌间战略合作伙伴关系。消费者经常表示,他们对零售商的选择取决于他们可以在哪里赚取忠诚度积分或奖励。这就是为什么许多企业选择通过忠诚度计划与不同的企业合作。
  • 有影响力的人 是拥有大量社交媒体追随者的个人和品牌,他们在社交渠道、博客和时事通讯上推广业务,通常根据每个
    帖子收取固定费用和/或产生的销售佣金。
    这种合作关系越来越受欢迎,因为企业希望与年轻消费者建立联系,这些消费者在社交平台上向同行和意见领袖寻求关于他们所倡导的产品的建议。
  • 移动合作伙伴关系是品牌间战略合作伙伴关系中炙手可热的部分。移动应用领域占所有移动交易的 70%。考虑到用户在应用内进行转化的可能性是移动网络的三倍,这并不奇怪。因此,企业渴望让合作伙伴推动潜在客户深入了解他们的移动应用体验。
  • 企业社会责任/慈善伙伴关系对于采用目标驱动的品牌战略或大力倡导
    强有力的企业社会责任计划的公司来说是一个机会。较小的公司可能没有雄厚的资金来直接捐赠,但基于事业的伙伴关系为他们提供了一种经济上可行的方式来建立伙伴关系,同时帮助他们关心的事业。
  • 传统联营公司仍然是合作伙伴计划中非常重要的一部分。这种类型的合作伙伴关系重点关注那些专门通过向受众提供折扣或激励来吸引公司自有渠道流量的企业,通常会根据产生的销售线索和/或销售收取佣金。
  • 内容合作伙伴关系(有时称为商业内容合作伙伴关系)为出版商提供了摆脱传统广告陷阱的明智、有效的方式。内容合作伙伴关系是企业和出版商之间的互利关系——企业利用出版物受众的信任,通过围绕其支持的产品和服务的编辑内容来提供相关的品牌和服务。对于发布商来说,利用该产品的能力比以往任何时候都更加重要,因为传统广告模式的效率越来越低,发布商的收入持续下降。
  • 大使合作伙伴关系可以涵盖客户和员工推荐计划、推广产品的线下地点、有机影响者等等。大使有时可能是独立的企业(例如,酒吧宣传拼车服务折扣),但更多时候,他们代表对品牌有亲和力的个人。

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营销合作伙伴类型

推荐合作伙伴成功案例

Fabletics 影响者合作伙伴活动

Fabletics 公司与大量微观和宏观影响者建立了强大的影响者合作伙伴关系。

该公司与Marla Catherine建立了影响力合作伙伴关系,Marla Catherine 是一位受欢迎的 YouTube 名人,拥有超过 130 万订阅者。

在一段关于她的健身习惯和饮食习惯的视频的开头,玛拉谈到了这个品牌以及她对他们的紧身裤的喜爱程度,同时她还穿着不同的衣服。

在 YouTube 描述中,有一个虚荣链接,可将 Marla 的观看者引导至 Fabletics 购物体验,以购买这些紧身裤和其他产品。

Fabletics 与影响者 Marla Catherine 合作

Target 与三星的移动合作伙伴关系

Target 与三星的移动合作伙伴关系是围绕三星设备的网络浏览器中预装的 Target 快速访问链接而建立的。三星可以通过其快速访问网络浏览器和人工智能进行推荐,以推荐三星手机用户购买 Target 产品。该公司还可以选择通过设备、浏览历史记录、地理位置和人口统计数据来定位用户。

这一合作伙伴关系适用于 5000 万台符合条件的三星设备,Target 快捷图标平均每月浏览量为 5.8 亿次。

用户每月点击一百万次,通过移动投放推动直接商店销售。

三星目标软件合作伙伴关系

让伙伴关系发挥作用

有效的合作伙伴关系管理必须涵盖合作伙伴涉及的业务的各个方面,包括销售管理、学习和支持、业务开发、运营和财务。

有效的合作伙伴关系管理是通过一个统一的框架来完成的,该框架涵盖了用于建立、深化和优化企业与其合作伙伴关系的整套活动。

这种优化的框架称为合作伙伴生命周期

幸运的是,该框架适用于所有合作伙伴关系,因此无需将每个合作伙伴关系视为只能通过定制机制处理的独特实体。

伙伴关系生命周期由六个阶段组成

合作伙伴营销生命周期

发现和招募

万维网上有数以百万计的潜在合作伙伴候选人,因此请广泛撒网并寻找最具潜力的合作伙伴。然后,开展招聘活动来吸引他们加入您的合作伙伴计划。

合同和付款

在这些合作伙伴加入您的计划之前,您将与他们签订一份合同,规定调试规则、计划的条款和条件,以及如何付款。为了扩大规模,需要确保自动付款向每个合作伙伴支付佣金,以获得他们提供的有价值的转化。

追踪

合作伙伴需要设置适当的跟踪基础设施,以便可以归因于他们跨桌面、移动网络和移动应用程序的所有资产带来了宝贵的流量。

从事

正确地让合作伙伴加入您的计划,并迅速将他们转变为高效、创收的参与者。与所有合作伙伴保持持续沟通,时刻关注新产品、创意和激励措施,让他们不断带来流量。

保护和监控

对于您的计划来说,保持持续警惕并保护自己免受来自不良行为者的高风险流量的侵害非常重要。还必须监控合规性问题,例如营销过期的报价(有时会产生法律影响),或针对在合同条款和条件中不允许的禁止的、带有商标的付费搜索关键字进行竞价。

优化

长期的合作伙伴关系总能带来更多好处。如果合作伙伴提供了大量最终转化的新访问者,但由于他们不是最后点击而没有收到任何佣金,请调整合同以确保合作伙伴获得适当的奖励,以便他们能够继续提供新的潜在客户。优化整体合作伙伴组合,并确保存在多种合作伙伴关系,在整个客户旅程中贡献价值。


合作营销中的平台很重要

有如此多的选择,考虑实施和管理各种合作伙伴关系可能会让人感到不知所措。幸运的是,有解决方案。

合作伙伴管理平台的到来意味着企业现在可以通过一个共同的框架:合作伙伴关系生命周期,简化各种合作伙伴关系的合作工作流程,包括附属公司、影响者、战略品牌对品牌合作伙伴关系等。

合作伙伴管理平台是自动发现和招聘、签订合同和支付、跟踪、参与、保护和监控以及优化阶段的软件。

有了它,企业可以更轻松地扩展其合作伙伴计划,充分抓住合作伙伴渠道成为组织内增长最快的收入机会的机会。

只有当组织统一其合作伙伴团队并消除孤岛时,转型才有可能实现。合伙人自动化的目标是帮助团队进入现代时代,统一合伙人团队并帮助他们管理合伙人生命周期,参与不断发展的合伙人经济并激活企业快速成长。

选择完美的合作平台

虽然自动化是起点,但品牌在选择合作伙伴管理平台时需要寻找其他关键功能。使用这些问题来帮助评估选项:

  • 该平台是否有利于团队统一?
    适用于所有类型合作伙伴的单一合作伙伴关系管理解决方案有助于创建透明文化并团结以前独立的团体。当团队成员相互负责时,他们可以共同努力执行统一的战略。
  • 报告的稳健性如何?
    统一的仪表板将跨团队收集的不同指标统一起来,并且可以将来自社交影响者渠道、品牌间合作伙伴关系、传统联营公司等的看似指标缝合在一起,从而提供整体计划绩效的清晰感知。
  • 该平台能否充当集中联络点?
    合作伙伴管理平台允许团队跨学科一致地管理关系,消除整个客户旅程中的重复接触点,这样,可以避免无意中向多个渠道分配多次付款(除非,在最后一次点击之外故意奖励合作伙伴)。
  • 该平台是否允许与合作伙伴灵活签约?
    随着战略的转变,灵活的合同使公司能够与合作伙伴合作,最大限度地提高双方的回报,确保高绩效和繁荣的关系。

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