品牌内容：最完整的【Branded Content】指南

内容营销是那些模糊的术语之一，它既没有任何意义，又同时意味着一切。在这个不断发展的学科中，没有一位专家、一位大师能够提供所有答案。我们比大多数人更清楚这一点。

虽然我们的平台每月分析数千个故事，但我们每天都在继续学习有关讲故事的新知识。Pressboard 是一家讲故事的公司。我们致力于让品牌、出版商、影响者和代理机构能够轻松地使用数据来创建令人难以置信的内容，而不是广告。

本着同样的协作精神，我们创建了本指南，以结合当今出版界最伟大的内容思想家的智慧，并将其转化为可行的建议。我们希望您能够将这些建议应用到您的品牌中，无论您是营销人员、出版商、创作者还是技术专家。

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第 1 章：了解品牌内容的价值

品牌和营销人员都在努力寻找品牌内容的定义，部分原因是该行业在不断变化。在 Pressboard，我们将品牌内容定义为品牌参与制作的任何已发布媒体。这意味着专门为与出版商（例如NBCUniversal、USA Today或Bustle）出版而创建的内容。品牌利用优质出版商的信任、专业知识和影响力，使他们能够与新的、高度针对性的受众建立联系。

跟上不断发展的行业

品牌内容已不仅仅是一个流行词。自软文早期以来，这种广告形式已经发生了转变，投资于它的出版商和广告商比以往任何时候都多。

无论您是一家旨在颠覆行业的初创公司，还是像 IBM 或摩根大通这样试图与新一代客户建立关系的财富 500 强公司，小型和大型企业都在寻找与受众互动的创新方式 – 并且是最好的
方式做到这一点的方法是通过故事，而不是广告。

除了作为建立关系的工具之外，品牌内容还被证明可以解决
长期可持续性问题，成为大多数出版商的主要收入机会。该行业的知名人士已经对他们的团队进行了彻底改革，使品牌内容成为其数字广告收入的重要组成部分。

消除横幅广告

无论您创建什么，您的内容都必须努力超越传统广告。为什么？因为消费者不再对横幅广告感兴趣（而且可能从来都没有兴趣）。

数据显示，估计有25% 的互联网用户使用广告拦截器；2014 年至 2018 年间，无广告的 Netflix
订阅用户从 5000 万增长至 1.25 亿。简单的事实是，人们就是不喜欢广告，他们会花钱避免在网上和观看自己喜欢的节目时看到广告。因此，营销人员需要为他们提供一些能够真正引起他们共鸣的方式来传达他们的品牌价值的东西。

消费者喜欢品牌内容，因为它更多的是提供价值，而不是销售产品。Ascend Integrated Media 报告称，70% 的消费者希望通过内容了解产品，并对为他们提供深思熟虑的主题专业知识的品牌做出积极回应。

品牌内容是建立关系的新方式。它有意为读者服务，而不打扰他们。它旨在传达品牌所代表的含义、它喜欢倡导的故事类型以及它想要支持的想法类型。这是21世纪的营销。

以品牌内容爱的名义

为什么越来越多的公司投资品牌内容？它不仅仅是一个虚荣工具——尽管在《快公司》或《华尔街日报》上署名是一种奇妙的感觉。品牌内容是吸引新受众注意力并与新受众建立信任的最有效方式 – 正如所有营销人员都知道的那样，时间（又称注意力）就是金钱。

“我们正在为我们的合作伙伴编写故事，一个关于他们热衷的事情的故事，我们正在利用讲故事的工具来教育或启发其他人。它不一定是数字产品或印刷产品，它只是一个讲故事的工具工具——每个人都明白这一点。

艾莉森·普法夫 (Alison Pfaff)，赫斯特故事工作室总裁

品牌内容通常是优质产品，价格从 1,000 美元到 50,000 美元不等，甚至更高，具体取决于您的合作伙伴和活动规模。因此，越来越多的团队开始亲自证明品牌内容的有效性。好消息是，内容除了成为强大的认知工具之外，还可以直接转化为更多人关注您的品牌网站，并为您的收银台带来更多现金。

生意兴隆

出版商转向品牌内容不仅是为了管理收入，也是为了创建品牌工作室。
赫斯特 StoryStudio 总裁艾莉森·普法夫 (Alison Pfaff) 表示，由于品牌内容，赫斯特 StoryStudio 的收入预计今年将增长 30%，并且只会继续增长。“没有人再点击横幅了，”她说，并指出品牌内容是迄今为止最受关注的产品。

证明品牌内容有效的 10 个统计数据

1. 品牌内容的吸引力比展示广告高 22 倍

读者平均花费45 秒阅读书面品牌内容，这明显高于他们阅读横幅广告的平均1.6 秒。    

“横幅盲目性”是当今营销人员面临的一个现实问题。用户已经习惯于忽略构成其内容的广告，横幅的点击率已降至不到 0.1%。这些广告通常被认为是烦人且具有破坏性的，因此它们不如品牌内容那么吸引人也就不足为奇了，而品牌内容提供了读者已经在寻找的信息。 

2. 品牌内容比前置广告更能提高品牌回想度

虽然视频对于数字出版商来说仍然是一种强有力的策略，但在品牌召回方面，品牌内容的表现优于视频。根据尼尔森报告，品牌内容带来了 86% 的品牌回忆，而前置广告仅带来了 65% 的品牌回忆。 

3. 品牌内容驱动消费者的意图和兴趣

IPG 媒体实验室主导的一项研究发现，消费者在接触品牌内容后向广告商寻求其他内容的可能性增加了 14% 。尽管如此，《福布斯》首席营收官马克·霍华德表示，品牌内容和横幅广告可以在此过程中协同工作，提醒用户他们接触过的品牌，并将他们推向漏斗。  

4. 品牌内容的品牌回忆比其他数字广告高 59%

根据 IPG 媒体实验室主导的同一项研究。该报告还显示，与 2013 年首次进行时相比，品牌内容召回率提高了 17% 。看来要么是消费者越来越习惯它，要么是我们在这方面做得越来越好。或者两者兼而有之。  

5. 通过优质出版商分发的品牌内容可将品牌提升提升 50%

合作是值得的。通过发布商网络分发品牌内容的营销人员的品牌提升效果比自行发布的营销人员高出 50%。  

这背后的科学归结为模式识别。人类非常擅长识别模式，当一个品牌与出版商等值得信赖的来源相关联时，我们的大脑会将其视为该公司拥有相同价值观和声誉的信号。 

6. 90% 的媒体集团预计其品牌内容收入将在未来 12 个月内增加

品牌内容空间正在蓬勃发展。在对20 家北美媒体集团进行的一项调查中，几乎所有媒体集团都表示，他们预计品牌内容将会增长，这比任何其他收入来源（包括订阅、视频或展示广告）都要多。 

7. 到 2025 年，原生广告预计将超过 4020 亿美元

那些出版商可能也是对的。原生广告公司 AdYouLike 表示，该行业将从 2020 年的 858.3 亿美元增长到2025 年的 4020 亿美元。 

8. 74.5% 的传播专业人士在其营销活动中包含品牌内容

其中，67% 的人预计他们的客户明年会在品牌内容上花费更多。  

9. 27.5% 的互联网用户安装了广告拦截器

这是四分之一，千禧一代甚至更厌恶横幅广告。近三分之二的千禧一代屏蔽广告，尽管他们仍然认为重定向广告和社交媒体广告可能与他们的兴趣相关。  

10. 大多数广告商都会积极避免广告。甚至是他们自己的。

Pressboard 的一项研究表明，98% 的营销人员会播放无广告内容，27% 的营销人员表示使用广告拦截器。但由于 96% 的人更喜欢文章而不是横幅，所以我们这些内容爱好者还有希望。  

11. 年轻观众会观看广告来支持他们最喜欢的名人

尽管千禧一代讨厌广告，但如果他们支持自己喜欢的数字人物，58% 的人会观看广告。然而，内容仍然需要让人感觉真实、有趣和有用。  

12. 更多的消费者信任优质出版商，而不是信任 Facebook 和 Twitter 上的新闻内容

“假新闻”问题严重影响了消费者对社交媒体的信任。英国 Qualtrics 进行的一项调查显示，79% 的受访者认为了解新闻内容的来源很重要。同样的人表示信任 BBC，而 55% 的人信任 《时代》杂志和《卫报》的新闻。只有 36% 的人相信 Facebook 和 Twitter 上的新闻。     

13. 读者更喜欢看到广告与页面融为一体

Verizon Media 研究的大多数受访者表示，他们接受广告作为一种内容形式，其中79% 的受访者表示，他们宁愿看到融入页面的广告，也不愿看到引人注目的横幅。    

14. 观众对品牌视频内容的反应比普通广告更积极

与观看 30 秒广告的人相比，观看品牌视频的人表现出积极反应的可能性高出 62% 。快乐的人会记住您的品牌并且更有可能购买，因此下次您计划媒体支出时请记住这一点。   

15. 感觉与某个品牌有联系的用户花的钱是没有感觉的用户的两倍

凯捷数字化转型研究所 (Capgemini’s Digital Transformation Institute) 的一项研究显示，70% 的受访者如此表示。更重要的是，81% 的受访者随后向家人和朋友推销他们最喜欢的品牌。找到一种与观众建立情感联系的方法就是良好的商业头脑。  

16. 消费者希望品牌表明立场

这不仅仅是吸引人的口号和优质的产品。根据Sprout Social 最近的研究，大多数消费者希望品牌对社会和政治问题发表意见。我们已经看到耐克和吉列等公司分别将这一点纳入他们的科林·卡佩尼克和“最好的男人可以成为”的活动中，但效果好坏参半。如果您的公司也计划这样做，请确保您的职位是真实的且以价值观为导向。销售会在稍后进行，但前提是公众相信您的信息是真实的。   

这一切都表明，无论您的客户处于渠道的哪个阶段，品牌内容都是一种重要策略。

如何完成交易

企业在开始任何内容营销计划时需要记住的是，它不仅仅是创造娱乐内容。与娱乐业一样，您要努力吸引观众，让他们感兴趣并培养忠诚度。然而，内容营销背后有一个商业目标，那就是让你的受众最终购买你的产品和服务并推动销售。

CollectiveBias 的数据显示，三分之一的千禧一代在看到赞助帖子后购买了产品。然而，归因方面的挑战使得很难判断品牌内容对两个月（或两年）前发生的销售有何影响。

当被问及客户在完成销售时最关心的是什么时，赫斯特故事工作室总裁艾莉森·普法夫 (Allison Pfaff) 回答说：“我有一个答案，[并且]那就是有保证的结果和绩效…… ” 我们在客户和他们的潜在消费者之间提供双向对话。你不可能通过横幅广告或 30 秒的电视广告来进行这种[对话]。” 与受众建立联系并建立信任是消费者旅程的重要开始​​。让客户了解品牌内容所提供的内容也有助于提高他们的投资可能性。

当被问及 Variety Content Studio 的品牌内容教育方法时，迈尔斯说道：“当我与客户交谈时，尤其是当我们谈论我们提议的这些[品牌内容]活动时，每个人对他们称之为品牌内容，以及他们所理解的内容。因此，我认为我们最初对话的一部分始终是关于教育——广义上的教育，关于什么是品牌内容和原生内容——让人们在使用它时感到舒服。”

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第 2 章：入门

内容创建过程有如此多的活动部分，这使其成为品牌内容中最具挑战性（但也很有趣！）的方面之一。您需要为您的故事决定正确的格式，无论是视频、文本还是图像；您需要以引人入胜且独特的方式讲述您的故事；您需要以积极且富有成效的方式与不同的合作伙伴合作；您需要确保您创建的内容非常适合受众
和您所放置的网站。

选择合作伙伴：如何决定品牌是否需要帮助

进入品牌内容时代，越来越多的品牌认识到消费者发现内容比传统形式的广告更具吸引力。内容营销研究所的研究表明，83% 的营销人员预计 2020 年分配给内容营销的预算金额将保持稳定或增加。

预算应该花在内部创建和发布内容上，还是转向赞助媒体出版商创建的内容？在 Pressboard，我们认为任何全面的内容营销计划都需要为两者分配资源。品牌必须开始将自己视为媒体渠道，同时也利用出版商多年来掌握的专业知识。

然而，对于每一条单独的内容，问题仍然存在：这应该由您的品牌创建和发布，还是与发布商一起创建作为赞助内容？虽然您的品牌有许多特定情况需要考虑到该决策，但我们创建了这个简单的决策树作为每个品牌都可以用来帮助做出决策的框架。

内部创建内容

研究表明，92.34%使用入站营销的公司看到流量有所增加。它可以像公司博客一样简单，也可以像视频系列一样强大；但无论哪种方式，如果您有资源在内部创建内容，内容至少应该成为您品牌营销组合的一部分。

根据您组织的规模和结构，内部内容创建可能是制作表达您的品牌标识或活动信息的内容的最佳途径。拥有内部内容员工具有三个关键优势：每个团队成员都是由您雇佣的，确保他们拥有适当的技能和经验；他们全职工作，承担责任并有能力长期指导他们；他们与团队的其他成员融为一体，这意味着快速的学习曲线以及对公司愿景和品牌的良好理解。

选择品牌内容合作伙伴

如果您不确定自己是否拥有实现内容目标所需的一切，或者您希望将时间和资源集中在其他业务目标上，那么您应该考虑赞助内容。

当您与媒体出版商合作时，您不仅能在他们的网站上获得一席之地；您可以利用他们的内容创作专业知识。合作时，请牢记他们的建议，并考虑如何平衡他们的意见与您的品牌需求。毕竟，发布商希望您的内容与您一样表现良好。

将内容创作外包给自由职业者

通过向受众提供有关您所在行业的可靠知识，您可以将您的品牌定位为所在领域值得信赖的领导者。如果您的组织内已经有声音可以为您的受众提供有用且有趣的信息，那就太好了！

然而，在很多情况下，品牌可以从创建超出其传统专业领域的内容中受益。大型银行是金融服务领域的权威人物，但他们也可能从创建旅行内容来宣传其新的旅行奖励卡中受益。在这种情况下，公司开始在自己的博客或 YouTube 频道上发布旅行故事可能是不可取的，因为受众并不将他们视为该主题的专家。这是雇用自由职业者可以提供支持的地方。

内部观察：综艺内容工作室

作为娱乐新闻的第一来源，《综艺》知道娱乐业对
文化的整体影响有多大，这让他们在谈论文化问题时具有可信度。

“我们实际上在很大程度上倾向于娱乐，因为这就是我们的本质。我们在娱乐行业的权威使我们能够创造性地研究影响我们文化的关键和复杂问题。我们可以有力地谈论重要的社会正义话题，例如性别平等、刑事司法改革、枪支暴力和 LGBTQ（问题）。”

Drew Miles，综艺内容工作室全球品牌合作副总裁

简单让一切变得简单

现在每个人都在考虑简化。我们确实尽力让客户感到轻松。

协作带来了尽可能交钥匙的机会。当我们谈论
品牌内容时，有时人们会认为它是定制的，这意味着我们必须经过许可和合法（当然，我们这样做）。但如果我们能够尽可能地简化流程并简化流程，就会给客户带来一定程度的舒适感。他们明白，最终他们会得到他们想要的东西，但过程不必很复杂。

开始制作创意内容的 10 种方法

品牌内容空间始终在不断发展，86% 的企业对消费者 (B2C) 品牌现在采用内容营销，所讲述故事的质量达到了历史最高水平。但随着如此多的品牌争夺观众的注意力，脱颖而出比以往任何时候都更加重要。让我们来看看品牌和出版商在内容合作伙伴关系中利用的最有效的趋势。贵公司明年将利用哪些项目？  

1.展示，而不是讲述。

使用客户的产品来创建您的内容或帮助故事中的角色实现他们的目标。例如，如果您与软件提供商合作，请考虑他们的技术解决了什么问题，并讲述一个关于某人克服相同问题的故事。或者，使用他们的产品作为讲故事的媒介本身。Uproxx 和英特尔在他们的 CRE8：庆祝进程活动中做到了这一点，通过使用装载英特尔傲腾内存的笔记本电脑创建 10 条英雄内容。这种策略可能是展示客户产品的聪明方法，而不会将您的作品变成广告。  

2. 将虚构变为事实。

在制作宣传电视节目的内容时，找到虚构与现实之间的连接线，以增加内容的深度。你的角色生活在一个有趣的城市或者有独特的职业吗？调查他们在现实世界中的生活会是什么样子并分享这些故事。我们在 VICE 和 Amazon Prime 的最新项目“ The Real Jack Ryan ”中看到了这一点。这些视频讲述了前中央情报局特工分享他们在美国外国情报部门工作期间的惊心动魄的故事。

3. 近距离接触。

尝试将您的品牌内容不仅仅视为文章，而应视为人类感兴趣的故事。毕竟，故事比普通内容更能引起观众的共鸣。这种趋势的一个很好的例子是《Poetry and Paint》，这是 Canada Keep Exploring 和《纽约客》旗下 TNY Studio 的合作项目，讲述了诗人 Cleo Wade 和视觉艺术家 Bareket Kezwer 的故事。目的是通过向观众展示加拿大人口最多的城市多伦多对这两位创意人士的意义来与观众建立联系。 

4. 连接教会和国家。

出版商拥有令人难以置信的编辑项目，能够引起读者的共鸣，那么为什么不通过合作流行的编辑功能来利用这一点呢？查看读者群与您的目标受众相匹配的出版物，然后询问您是否可以支持现有计划。我们看到全国房地产经纪人协会 (NAR) 在与 Apartment Therapy 的最新合作中接受了这一点。在出版商 House Tours 取得成功的基础上，NAR 与出版商合作添加了对购房者有用的特色统计数据，例如房价中位数。 

5. 要么做大，要么回家。

利用具有多种出版物的媒体网络的受众是将内容分发给广泛读者的好方法。Ally Bank 和 The Studio @ XO 的We’re in this Together就是此类活动的一个大规模实例。此次合作在该网络的三个网站上制作了财务建议内容：The Bump、The Nest 和 The Knot。通过与跨多个站点的一个工作室合作，您可以接触更多读者，而无需显着增加成本或额外工作。 

6.投资品牌新闻。

几十年来，记者们一直在从广泛的话题中挖掘情感故事，这种情绪已经延续到了品牌内容中。考虑与拥有新闻业传统的出版商合作，或者让您的团队在公司内寻找独特的故事。今年的一篇出色文章来自《华盛顿邮报》的WP BrandStudio，该公司与阿片类药物预防、治疗和康复服务领域的先驱 Optum 合作，深入探讨了美国的阿片类药物危机。   

7. 寻找代表性不足的声音。

尽管行业在不断发展，但营销在包容性方面仍然面临挑战。通过为代表性不足的群体提供一个平台，您可以将您的品牌定位为具有文化参与度和前瞻性思维的品牌。请注意——合作关系必须诚实，否则读者就会失去兴趣。例如，Variety 和 Easterseals 制作了一个名为“能力无限”的深思熟虑的系列，其目标是鼓励娱乐行业的人们与残疾人一起工作。 

8.让图片描绘一千个文字。

包含视觉效果有助于增加读者与您的内容互动的可能性，但完全通过视觉效果讲述故事会带来更身临其境的体验。今年，Great Big Story 和 Coors Light 制作了一个视频系列，讲述摄影师和艺术家探索北美的故事。与可以在您的内容中出现的创作者合作，同时还为其创建图像，是双赢的。  

9. 将事件重新调整为内容。

寻找机会（例如活动）来收集内容以用于有凝聚力和广泛的活动。提前决定您想要创建的内容，采访与会者，然后利用他们的回答来制作各种视频、行业分析、基于建议的作品等。Synchrony 在与 CNBC 的《State of Pay》合作中就做到了这一点，其中对零售商业领域的思想领袖进行了采访。  

10. 关注社会问题的脉搏。

通过内容谈论当今的问题是使您的品牌与重要事业保持一致的好方法，并表明您分享受众的担忧。一个很好的方法是亲自与受问题影响的个人联系，例如在活动中。例如，NowThis 和 American Woman 联手创建了WikiWomen，旨在通过举办以女性为中心的编辑马拉松来提高维基百科中女性编辑的低比例。 

讲述精彩故事的方法有很多：这一切都取决于您想要接触的人、您拥有的资源，然后找到与观众分享的独特信息。从一些顶级品牌和出版商那里吸取这些经验教训，让您的内容大放异彩。

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第 3 章：揭开你的故事

所有品牌都有自己的故事，他们比其他任何人都能更好地讲述故事。这可能是他们公司成立的故事。这可能与他们的行业面临的挑战有关。它可能是关于一个人利用他们的服务克服了障碍。或者，它可能是完全不同的东西。

无论您想出什么，故事创意都会吸引读者的参与，并最终鼓励他们以某种方式思考您的公司。因此，找到正确的想法至关重要。

如何像记者一样行事

作者：Fara Warner，Shokan Studios 创始人，《华尔街日报》定制内容前副总裁

当我的职业生涯从传统新闻转向品牌内容时，我开始想知道是什么造成了记者和营销人员之间微妙和不那么微妙的差异。我们似乎正在朝着同一件事努力：为观众构思和创作精彩的故事。但当我们旨在实现同一目标时，我们最终可能会出现彼此的目标不一致。简而言之，我意识到我们的思维方式不同，因为我们接受的训练不同。

我发现自己对我的团队和愿意倾听的客户说：“营销人员从已经精心设计的故事开始，已经为他们想要告诉受众的信息编写了信息。记者在报道之前不知道他们要讲述什么故事。”

我们可能总是发现自己来自不同的观点。这是品牌内容关系本质的一部分。但为了更好地理解记者的想法，本课程源自我所修读或教授的核心新闻课程。此外，作为一名能够像记者一样思考的营销人员，您将开始更好地理解为什么品牌内容与其他形式的营销不同。

它通常被称为“5 Ws and an H”，指的是谁、什么、何时、何地、为什么和如何。从本质上讲，新闻工作关乎好奇心和探索，渴望了解一些你不知道的东西，然后把这个故事告诉你的观众。通过提出这六个问题，您会发现您可以获得更好的故事，并与与您一起工作的记者建立更好的关系，而不是与已经讲述的故事进行品牌内容合作。

为什么

让我们从最重要的问题开始：为什么？首先，你为什么要讲这个故事？它为什么如此重要？这些是每个编辑在带着他们认为很棒的故事回来时都会问作家的问题。必须有背景和相关性，而不仅仅是你想讲故事的事实。营销人员面临的第二个“为什么”问题：为什么要通过品牌内容来讲述这个特定的故事？虽然品牌内容是以不同方式进行广告的绝佳媒介，但它并不总是营销人员“为什么”问题的答案。

WHO

你的故事中的主角是谁？《华尔街日报》的一位编辑建议作家将他们的故事视为剧本，以此作为发现角色的一种方式。你可能会采访几十个人，但只有少数人会成为主角。对于营销人员来说，这可能意味着您的高管和您的品牌信息在故事中扮演配角，而不是主角，因为他们不是最重要的“人物”。

什么

故事中发生了什么？关注事件和行动以及它们如何相互联系。您还可以将这些事件和动作与角色联系起来，以开始制作故事大纲。“内容”还为您提供了如何讲述故事的时间顺序。尽管按时间顺序排列通常是最好的，但有些故事受益于按时间倒序讲述，甚至在时间上来回讲述，但需要熟练的作家或编辑才能以文本或视频形式完成该工作。

何时

记下事件发生的时间。通常，当我们制定时间表时，我们可以看到“什么”与“何时”的关系。一起处理什么和何时可以帮助创建模式，并从模式中产生故事。例如，在撰写有关耐克及其对女性的态度的故事时，我首先查看他们针对女性的广告活动，然后将其与这些活动出现时进行比较。我开始询问有关这些模式的问题，以及为什么（我们很快就会谈到）他们可以为女性制作出色的广告，但他们为女性设计的实际产品却未能吸引更多的受众。这些模式开始构建一个故事。

哪里

人们工作、生活、创作的地方非常适合为故事增添丰富性和色彩。对于品牌来说，“哪里”是与记者开始对话的好地方，因为在品牌项目中，我们经常可以进入我们一直想去的地方，但作为传统记者不允许去的地方。在 Aol Inc.（现为 Oath），我们的团队获得了进入为期一年的“This Building America”系列的许多工厂和工厂的权限，而如果我们在工作的话，我们可能无法进入（或尽可能多地进入）作为传统的记者。我在耐克总部呆了几天，为了封面故事采访了几十个人，直到我和受访者都对我在设计室和跑步实验室感到完全放松。

如何做

我经常认为《事物如何运作》系列丛书是许多记者的秘密最爱。了解事物是如何创造的可以满足我们的好奇心和发现新事物的欲望。“如何”也是一个很好的讲故事手段，这就是为什么记者关注事物是如何创造的。在研究耐克的故事时，我发现，在其历史的大部分时间里，该公司生产的女鞋都是由精简版的耐克鞋制成的。男鞋形式。

但在研究了女性足部的生物力学之后，耐克设计师意识到，她们不仅仅是男性足部的缩小版——事实上，她们的骨骼结构也非常不同。这引出了我的故事的“如何”部分：耐克如何改变其制造女式跑鞋的方式，以及这如何导致公司女装业务的增长。

当您开始品牌内容计划时，请考虑将“5 W 和一个 H”方法应用于您要带给团队的品牌故事。您能回答所有问题吗？您是否找到了可以带来更好故事的新模式？至少，这种核心新闻实践将与出版商的品牌内容团队展开对话，讨论这两个截然不同的学科如何通过讲故事达到相同的目标。

图像有多重要？

作者：POPSUGAR 创意开发与创新高级副总裁 Anna Plaks，Refinery 前品牌内容副总裁29

视觉效果对于故事、出版商和品牌来说绝对必须是原创和真实的。在Refinery29，我们从未在品牌内容中使用商业或库存图像——我们自己创建视觉效果来迎合视觉驱动的受众。拥有强烈的视觉识别度并在整个内容中保留这种美感有助于保持对观众来说很重要的真实性。

无论故事多么微妙，都要代表更深层次的东西，并且在讲故事时要有目的。情感是建立真正联系的关键，因此会带来对话和忠诚。”

Anna Plaks，POPSUGAR 创意开发与创新高级副总裁

如何写一个杀手级标题

作者：Ian Dorion，Verizon Media 产品经理

一个好的标题不仅仅是点击率。标题诱饵或俗气的图像可能效果很好，但它们并不总是代表品牌的最佳方式。确保您清楚内容的内容，但除此之外，不要遵守任何一条规则。

现场试验两个或三个不同的选项 – 越多越好 – 然后选择经证明在您的平台上表现最佳的样式。从中学习。第三方可以选择许多可以即时优化的工具，因此请充分利用技术。

关于标题的长度，在大多数情况下，您会受到字符数的限制 – 因此请确保不超出字符数。了解您计划发布的平台。由于字符限制而丢失或以省略号结尾的标题将会受到影响。

跨社交平台的最大标题字符长度

• Google AdWords – 25 个字符
• Facebook – 25 个字符
• LinkedIn 发布者 – 25 个字符
• Twitter 摘要卡 – 70 个字符

如何为付费社交选择最佳图片和标题（案例研究）

什么会激励您点击 Facebook 广告？引人注目的标题或附带的说明文字是否有引人注目的地方？是小狗的可爱形象还是充满活力的配色方案吸引了您？ 

不管是什么原因导致你停下来、盯着（并点击），如果我们说我们从未被精心制作的社交帖子所引诱，那么我们大多数人都是在撒谎。标题有一种磁性，感觉就像是专门为你写的。  

鉴于我们过去三年，在 Facebook 广告上花费了超过 150 万美元，并且是一个由内容专家和数据科学家组成的团队，我们认为我们最有能力找到答案。

为了更好地了解这种吸引力背后的原因，我们分析了 11,709 个 Facebook 赞助广告的文本和图像。我们关注 Facebook 是因为我们发现在所有社交平台中，它是优质流量的最佳驱动力。  

在筛选了来自不同类型品牌的数千篇帖子后，我们得出了一个关键结论：关于社交广告的一切，从标点符号到所使用的图像，都会影响读者与其互动的方式。 

以下是 每个媒体买家需要了解的内容： 

• 兴奋是会上瘾的！ 以感叹号结尾的 Facebook 广告文案比以句号或问号结尾的广告文案的推广成本更低。 
• 积极性是最重要的。 包含“简单”等简短、活泼的触发词的广告比包含“成本”等负面词的广告更便宜。 
• 人、地点还是事物？ 平均而言，人物图像的推广成本最高，而与情感或感官体验（如食物或家居装饰）相关的物体图像则是最便宜的。 
• 事实证明，  成为蓝色并不容易。 包含蓝色图像（一种“冷”色，通常与悲伤等情绪相关）的广告的推广成本最高。  

主要要点

有 600 万家公司 在 Facebook 上积极做广告，让滚动者停下来、盯着并点击您的内容的能力势在必行。值得庆幸的是，有一些有科学依据的提示和技巧可以帮助您在众多其他内容中脱颖而出。 

我们的数据显示，在 Facebook 上推广赞助内容时，您需要三个关键要素才能成功：  

1. 首先，强大的广告文案既令人兴奋又积极。 使用表明文章将提供易于实施的快速建议的短语，并尝试在文案中使用“简单”和“健康”等触发词。 
2. 其次，图像使用温暖、不常见的颜色 ，并以能够建立个人联系的主题为特色。想想具有感官关联的物体（食物、舒适的床、深受喜爱的植物）或激发情绪的物体（个人）。 
3. 当然，还有 观众想要阅读的引人入胜的故事。无论您如何尝试调整广告，如果没有优质的内容可供使用，您很快就会失去选择。 

不要浪费金钱宣传无效的 Facebook 广告。相反，请将您的资金投入到利用本报告中的见解的帖子上，以更好地与您的受众建立联系。

如何寻找并讲述精彩故事（案例研究）

品牌需要创造人们可能记住的内容，同时证明他们的广告有效。那么，如何在竞争如此激烈的人群中脱颖而出？沃尔沃表示，答案是与他们建立联系。

这是一个很难实现的目标，但对于沃尔沃汽车加拿大有限公司董事总经理 Alexander Lvovich 来说，当他们的在线内容以最好的方式让人们流泪时，他知道他的公司已经实现了这一目标。沃尔沃希望与每天驾驶汽车的人建立联系，而不是仅仅关注车辆本身。他们决定放弃传统的营销模式，转而创造观众关心的角色，展示驾驶沃尔沃的体验，而不是汽车所包含的具体功能。

“我们创造了这个情感故事，当你有这种反应时，它会引发一场讨论……我无法告诉你有多少人找到我并讨论了这篇文章，以及它如何让他们不仅思考沃尔沃，还思考交通及其家庭一般来说，” 

Alexander Lvovich，沃尔沃汽车加拿大有限公司董事总经理

通过利用内容引发情感反应，沃尔沃不仅讨论了其车辆的优点，而且还忠于公司的核心价值观：保护客户的亲人。

当被问及是什么促使沃尔沃创建“时刻”活动时，Lvovich 表示：“当你创造的故事不仅将人们与沃尔沃联系起来，还将他们与他们的生活联系起来时，这个故事就会留在他们的脑海中。然后，希望当他们看到并选择一辆车时，他们的脑海中也会有同样的记忆。”

在不寻常的地方寻找灵感

作者：Fara Warner，Shokan Studios 创始人，《华尔街日报》定制内容前副总裁

多年前，我还是美联社盐湖城分社的一名年轻记者。在美联社不间断、永远在线的截止日期工作中寻找报道并不容易。总是有一项任务需要完成——例如编写广播剧本和编辑美联社风格的报纸故事——优先于寻找和报道新故事。

但有一天下班后，我去看望祖母，看到她手机旁边的墙上贴着一张 3×5 的索引卡。上面用她工整的草书写着：帮派热线。免费电话号码以粗体字体书写。“犹他州默里的帮派？奶奶，你一定是在开玩笑吧。”我说。

但她没有，全市帮派特别工作组也没有，该小组正面临汤加瘸子和萨摩亚血统等组织从南加州涌入犹他州的情况。我写下了这个数字，并在第二天问我的分局局长是否可以跟进这个想法。“当你完成其他事情之后再做，”他说。这个电话号码引发了关于帮派和该市特别工作组的三部分系列节目。这也让我登上了洛杉矶和盐湖城报纸的头版。

在不寻常的地方寻找故事并不困难。但这确实需要承诺、时间和对小事情的好奇心。

为什么伟大的故事不会自然发生

寻找不为人知和不寻常的故事是新闻业的核心。这也是客户在决定进入品牌内容时所寻求的，尤其是出版商工作室。但随着这一广告领域的成熟，不常见和不为人知的故事并没有像应有的那样经常发生。一个常见的原因是：大多数客户没有时间或不愿意离开自己的公司。

相反，他们必须依赖现有的故事和样板营销信息。但最好的故事是通过寻找不寻常的地方、对任何想法持开放态度、最重要的是走出办公室——无论是字面上还是比喻上——来发现的。

预订故事探寻之旅

从字面上看，考虑一次故事探索之旅，让您和创意团队直接与消费者和客户接触。过于依赖社交媒体意味着你会被那些已经积极参与你的品牌的人所左右——此外，“喜欢”和“关注者”是与真实的人进行实地报道的懒惰替身。它还有助于您离开办公室，与您在接下来的几周甚至几个月内合作的出版合作伙伴一起工作。这是开始组织这次旅行的简单方法。首先，对团队进行民意调查，了解他们认为寻找消费者的最佳地点在哪里。然后出去寻找他们——在他们自己的环境中，而不是你的环境中。

在与 MINI USA 一起参与 Defy Hunger Together 项目时，我了解到营销团队利用其两年一度的 MINI Takes the States 集会来拉近与 MINI Cooper 车主的距离。数千名司机在两周内出现，并提供无法从分阶段焦点小组或在线调查中收集到的见解和故事。虽然持续数周的上涨可能不在您的预算之内，但请前往您的消费者所在的地方：零售店、使用您的软件的办公室或向您的财务分析师寻求信息的投资者。

休息一下阅读和听力

接下来，阅读媒体、分析师和其他人对您和您的竞争对手的报道——好的和坏的。 

深入了解别人对你的产品和公司的评价将帮助你了解别人如何看待你的品牌。当您准备将新闻叙事方法应用于您的内容时，这也是了解记者如何报道您的好方法。

简单地倾听也是开始寻找故事过程的好方法。报名参加您的消费者参加的会议，而不是您的同事参加的会议。如果您的公司正在考虑宣传社会责任信息，请通过参加参与运动的人参加的抗议、会议和其他集会来确保您的关注点是真实的。一旦你从阅读和聆听中回来，当你开始故事发现过程的下一部分：创意会议时，请确保将所有诚实和真实的反馈放在首位。

没有故事创意是禁止的

现在是时候召开一次没有任何限制的想法会议，从上述两项任务中收集到的任何故事想法都值得考虑。特别注意团队强烈支持或强烈反对的故事想法。这些故事中有很好的张力。我很不高兴我的祖母能告诉我她在我长大的社区里哪里看到了喷漆的帮派符号。我写的关于帮派的文章既是为了报道一个重要的故事，也是为了报道一个重要的故事。关于我想保护我的祖母。我报告得越多，就越能告诉她我们镇上发生的事情。

没有理由

但假设您的团队不可能进行实况调查。离开自己的公司可以很简单，只需将您创建的所有营销和品牌材料放在一边，为您的团队提供诚实谈论公司、品牌和产品的机会即可。团队对其工作地点的真实看法可能是寻找精彩故事的一个很好的起点。两个简单的问题可以帮助让想法流动起来：“你希望我们能告诉观众什么，但我们没有这样做？” 以及“您会向家人讲述哪些有关您工作地点的故事？”

最后，伟大的故事不会凭空发生。它们需要时间、精力和承诺。但如果您正在使用品牌内容作为媒介与受众建立长期关系，那么投资走出自己的公司是值得的。

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第 4 章：故事背后的科学

故事可以说服人们做他们认为永远不会做的事情，比如投票给特朗普或购买混合动力汽车，这是有科学依据的。

广告就是讲故事，无论是通过广告还是广告牌。尽管如今的观众仍在观看节目、阅读文章并成群结队地排队观看最新电影，但广告本身似乎并不像以前那样发挥作用。

为什么我们跳过广告而仍然看节目？为什么我们屏蔽横幅广告而不屏蔽文章？为什么我们把商场传单扔进垃圾桶，却花 20 美元去剧院观看本质上是两小时的动画乐高目录？Pressboard 一半的团队成员是内容专家，另一半是软件工程师和数据科学家。这意味着当我们提出问题时，我们会求助于数据来解决它。这也意味着我们不断调查人类仍然如此热爱故事，却越来越对广告失去兴趣的科学原因——结果令人难忘。

如何在赞助内容中有效提及品牌

这是品牌和出版商长期以来思考的一个问题：品牌应该如何以及何时整合到赞助内容中？

通过对 300 多条赞助内容的研究，我们有了数据来回答这个问题。如果做得好，整合品牌可以补充赞助内容与公司的专业知识，为受众创造有意义和有价值的东西。

如果做得不好，可能会导致品牌和发行商的声音像弗兰肯斯坦一样混合在一起，感觉更像传统广告而不是实际内容。我们都知道读者能够多快地分辨出哪个是哪个。我们可以在评论部分或读者在页面上花费的时间中看到它。因此，我们向专家（读者）求助，看看我们是否可以从他们身上学到一两件事。

Pressboard 每天从通过我们平台创建的赞助内容中收集数以万计的数据点，其中大部分与读者如何与内容互动有关。为了了解内容中品牌提及的影响，我们深入研究了这些数据来回答以下问题：

1. 应该在赞助内容中多久提及一个品牌？
2. 一个品牌应该在一段赞助内容中被提及多少次？

结果最终证明了内容专家的直觉一直告诉他们的内容：

如果在赞助文章的开头太接近提及该品牌，参与度将会受到负面影响。平均而言，与在前 100 个字中提及该品牌时相比，在文章中途提及该品牌时，读者阅读文章的时间平均要多 12 秒。当品牌名称在赞助内容中多次出现时，会对读者花在其中的时间产生负面影响。

当一个品牌仅被提及一次时，读者平均花费 69.6 秒阅读该文章。随着更多品牌提及的增加，阅读时间急剧减少。该研究还强调了一些我们没有预料到的见解。

事实证明，有策略地谨慎提及品牌的赞助内容实际上比没有任何品牌提及的赞助内容效果更好。业内许多人经常做出相反的假设：当品牌根本没有被提及时，赞助内容的效果会更好。然而，经过深思熟虑的品牌提及似乎可以吸引读者并鼓励他们阅读更多内容。

没有提及任何品牌的赞助文章表现良好（平均滚动率为 78%），但仍然未能超过提及一个品牌的内容。

也就是说，这里有两个词很关键：谨慎和战略性。品牌被提及的地点和次数会对赞助内容的有效性产生重大影响，因此正确处理非常重要。

记忆如何有助于有效的品牌内容

自 201 年以来，证明品牌内容的有效性已成为行业关注点 7. BBC 全球新闻的内容营销部门 BBC StoryWorks 进行了一项名为“记忆科学”的研究，该研究反映了内容如何触发消费者的长期记忆和最终，交付成果。

StoryWorks 在美国、德国、澳大利亚和新加坡这四个市场对 2,000 多名受访者测试了 6 个品牌视频。面部编码和眼球追踪工具被用来确定视频的哪些方面触发了观众的情绪反应。这项研究的结果现在告诉我们 StoryWorks 如何建议品牌创造人们可能记住的内容。在情感技术公司 CrowdEmotion 和神经科学公司 Neuro-Insight 的帮助下，StoryWorks 还将提供长期记忆测量，作为活动后分析的一部分。

记忆科学研究证实了一些怀疑。例如，观众的情绪波动越大，他们就越有可能将视频记入长期记忆。它还得出结论，包含超过 10 个情感时刻的品牌内容视频在考虑度以及品牌与竞争对手的排名方面得分较高。此外，在电影的前三分之一处建立情绪状态的视频更能触发长期记忆。

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第 5 章：讲述你的故事

无论您的内容有多么出色，如果不与正确的受众分享，那也没有什么意义。为了从你的故事的力量中获益，你需要广泛地放大它们。虽然故事本身显然很重要，但您选择宣传故事的方式和地点将影响读者与故事的互动方式。

您用来接触读者的平台（无论是 Facebook、LinkedIn、电子邮件通讯还是其他平台）将显着影响他们阅读和滚动浏览您的内容所花费的时间。通过更好地了解这些不同网络的用户如何与内容交互，您可以将这些知识与受众和人口统计信息结合起来，以吸引极具针对性和合格的读者群。

在哪里分享您的故事

如果没有适当的分发计划，即使是最伟大的内容也可能会被忽视。了解可用的分发选项并选择适合您的内容的选项至关重要。这种组合取决于内容类型、目标受众和预算。

分配选项分为三个主要类别：拥有、赚取和付费，可细分为：

拥有

• 网站首页
• 社交媒体资料
• 电子邮件列表和电子通讯

赢得

• 新闻和博客拾取
• 社交分享
• 内容聚合器

有薪酬的

• 社交媒体广告
• 原生广告
• 内容分发网络

电子通讯的艺术

作者：Paul Josephsen，UPROXX/华纳音乐集团首席战略官

制作引人注目的电子通讯的目标应该是为受众创造一致的价值。我们常常将时事通讯或电子邮件视为向人们“推送”消息并等待他们通过与我们所说的或我们认为他们喜欢的内容互动来做出回应的一种方式。通过了解您的受众并创建满足实际需求（而不是感知需求）的产品，您可以很自然地通过这种传递将品牌信息带入生活。

创意测试对于每个平台都至关重要，但首先关注消费者的需求并构建满足该需求的产品和信息将与受众建立非常积极的关系。

Mailchimp 的主题行提示

当谈到主题行时，无聊是最好的。当你写主题行时，不要推销里面的内容——讲述里面的内容。

最佳主题行（打开率 60-87%）
1. [公司名称] 销售与营销通讯
2. 关注[公司名称] 更新（10 月 31 日至 11 月 4 日）
3. [公司名称] 员工衬衫和照片
4. 【公司名称】5月新闻快报！
5. [公司名称] 时事通讯 – 2019 年 5 月

最差打开率主题行 (1-14%)
1. 最后一刻礼物 — 我们有答案
2. 情人节 — 提早购物并节省 10%
3. 这个假期赠送礼券
4. 礼券 — 轻松优雅的
赠送 — 让他们选择
5. 情人节沙龙和水疗特价！

来源：MailChimp

内容联合和分发

作者：Arnon Sobol，Outbrain 全球业务战略和数据解决方案副总裁

在消费者受到不同平台和设备上的广告信息轰炸的时代，营销人员正处于一个转折点，需要更好地理解是什么真正推动了广告的参与和互动，以一种超越传统年龄/性别演示和统一尺寸的有意义的方式。 – 一切创意方法。

在 Outbrain，我们十多年来一直致力于通过对与我们合作的世界级新闻机构创建的有机内容进行深入分析，更好地了解开放网络上的消费者真正感兴趣的内容，以增强他们的内容发现体验。

我们已经能够吸取这些经验教训，并通过获取兴趣和参与度数据并将其应用到使用原生广告（一种无缝融入发布商平台的非侵入式广告体验）的品牌活动中，帮助营销人员在开放网络上更成功地建立联系我们的力量。

消费者常常对他们每天遇到的大量广告视而不见。他们缺少的是参与内容的理由；它有什么好处？最成功的营销人员会像出版商一样投资于讲述故事并表达消费者真正兴趣的广告。当我们的营销人员投资创建自定义原生内容时，我们发现与搜索相比，他们的网站停留时间延长了 50%，而每次点击费用比社交降低了 50%。

兴趣定位是参与度和点击率 (CTR) 的另一个主要驱动因素。通过在内容创建和行为定位方面利用消费者的兴趣，将兴趣转化为行动。在利用兴趣定位分析我们的营销活动时，我们发现点击率平均提高了 15%，转化率提高了 278%。

通过采取额外步骤根据目标受众个性化内容并审查他们的参与度指标，品牌和出版商能够为读者创造独特且持久的体验。底线：无论是哪个品牌或发布商，那些能够创建、更新和个性化其信息和创意的人都会比那些没有能力的人获得更高的点击率和参与度。

《华盛顿邮报》如何使品牌内容成为头版新闻

《华盛顿邮报》是少数几家继续保持令人难以置信的直接流量水平的出版商之一，所有桌面流量中近 50% 是直接流量。因此，我们决定与《华盛顿邮报》WP BrandStudio 运营总监 Elana Luppino 讨论原生广告的有效性，以获得进一步的见解。

问：《华盛顿邮报》能够通过哪些方式利用直接流量来支持您的赞助内容计划？

答：“我们品牌内容页面至少 75-80% 的流量来自我们针对《华盛顿邮报》平台读者的现场促销活动。其余百分比的大部分流量来自利用我们的@wpbrandstudio 处理的高度针对性的社交活动，通过社交平台吸引《华盛顿邮报》的关注者。由于我们不必像许多竞争对手那样购买流量，因此我们知道我们的品牌内容计划正在代表我们的客户接触到我们尊贵的读者。”

问：读者对《华盛顿邮报》上的原生广告和赞助内容有何看法？

答：“我们看到我们的品牌内容和品牌内容广告促销在读者中表现出色。由于我们涵盖的主题的多样性以及我们对内容体验的原生和高质量方法，我们发现品牌内容的参与度指标与我们的分析团队看到的新闻编辑室内容片段的绩效指标相当。我们的订阅者通常是我们最活跃的读者之一。”

问：您认为受众的参与度质量是否因他们发现赞助内容的方式而存在显着差异？哪些分销渠道的参与度最高？

答：“这实际上取决于内容媒介、主题、促销策略和目标受众。我们通常希望看到我们的最高参与度指标来自桌面设备上本地促销内容的读者，但是当利用精选的社交策略时，视频参与度可能会更高，并且高度互动的作品可以在我们的移动读者中找到最活跃的受众设备。”

问：您可以通过哪些方式优化网站上的原生广告？您有什么有趣的技巧可以分享吗？

答：“我们使用我们专有的定位技术 Zeus Insights，根据《华盛顿邮报》平台上有关读者消费习惯的第一方数据来定位我们的读者。我们还利用跨分发策略和平台的 A/B 创意测试策略，在广告活动过程中针对效果最佳的创意、设备和广告单元进行优化。”

以正确的方式完成原生广告推广

作者：Stackadapt 联合创始人 Vitaly Pechersky

确保您的广告在用户点击后兑现其承诺。当消费者点击看似社论的原生广告，然后被重定向到并非他们所希望的公司登陆页面时，他们常常会感到失望。

避免在原生广告中的图像上使用文字，而以引人注目的视觉效果吸引受众的注意力；这将确保广告不会显得混乱。原生广告的点击率比展示广告高出 10 倍，因此最大限度地提高其效果是关键。

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第 6 章：掌握社交媒体

截至2019年，社交媒体用户超过34亿（占世界人口的40%），平均用户每天在社交网络上花费2小时22分钟。从更全面的角度来看，90.4% 的千禧一代、77.5% 的 X 一代和 48.2% 的婴儿潮一代都是活跃的社交媒体用户。

仅去年一年，就有3.66 亿新人开始使用社交媒体。除以一年中的天数后，每天有超过一百万新用户加入社交媒体。互联网不仅让您可以接触到全球一半以上的人口，还提供了多种广告渠道可供选择。因此，作为营销人员，可以非常灵活地在多个方面接触目标受众。

脸书和Instagram

“我有两个技巧，很容易理解，但很难遵循。首先，任何评估者都应该摘下工作帽子，戴上消费者帽子，像任何消费者一样简单地评估内容或消息。要问的主要问题是：我会分享这个吗？这与“我会读或看这个吗？”不同。因为它迫使你深入研究分享的机制——例如，“我愿意让人们知道我与这个内容有联系吗？” ——这有助于管理内容本身。

第二个技巧是认识到病毒式传播是很难实现的。内容和想法需要通过付费推广来支持。没有它，无论质量如何，您的投资都不太可能成功。”

Eric Korsh，JellySmack 工作室主管

脸书统计

• 74% 的 Facebook 用户每天都会查看
• 96% 的 Facebook 用户通过移动设备访问
• 青少年的 Facebook 使用率从 2015 年的 71% 下降至 51%

Instagram 统计

• Instagram 拥有 10 亿月活跃用户，其中 5 亿人每天使用它
• 59% 的 Instagram 用户年龄在 30 岁以下
• Instagram 上的广告支出比 Facebook 上高 23% 视频的互动量比静态图片多 21.2%

来源：HubSpot

Facebook算法的演变

2006年

• Facebook推出了News Feed，算法非常简单：不同的帖子根据创建的内容获得不同的积分。例如，如果一篇帖子只是文本，那么它的积分比带有链接的帖子要低。然后，Facebook 会生成一个排名系统，确定帖子在动态消息中出现的顺序。

2010年

• 动态消息算法的发展考虑了帖子的及时性，以及用户发帖者和与其内容互动的人之间的关系。该算法称为 EdgeRank。

2011年

• Facebook 放弃了 EdgeRank，转而采用更复杂的算法，该算法结合了机器学习来适应个人用户的偏好。这意味着，如果您与某些用户的互动多于其他用户，Facebook 会考虑到这一点，并学习根据您与谁互动最多的人对内容进行排名。

2016年

• Facebook 调整了 News Feed 算法，将来自朋友和家人的内容优先于页面和用户。
• 2016 年 1 月至 7 月期间，出版商在 Facebook 上的自然覆盖率下降了 52%。

2017年

• Facebook 测试了一种无广告的动态消息，用户可以切换到该动态消息，专门用于发布者内容而不是个人内容。
• 对于品牌来说，这显然预示着 Facebook 将主页内容与朋友和家人内容分开。如今，“替代新闻源”被称为用户新闻源左侧边栏上的“页面”选项。
• 就在 Facebook 推出这种替代 News Feed 测试几天后，斯洛伐克一家报纸的社交媒体经理报告称，该国 60 个最大的媒体页面的点赞数、评论数和分享量下降了四倍。

2018年

• Facebook 参与数据滥用（剑桥分析）敦促该平台解决隐私问题。新闻源已更新，不再关注页面的内容，而是再次关注朋友和家人；然而，它设置了不同的优先级，使内容在动态消息中占据主要位置。
• 分享和评论被视为“主动”互动，Facebook 认为在用户的动态消息中添加内容时更“有意义”。

来源：HubSpot

推特

Twitter 是一个强大的分发工具，几乎适用于所有类型的内容。由于 Twitter 使用历史时间线，您的内容一定会出现在您的关注者的提要中。然而，这种实时的消防水带导致推文的生命周期较短。

除非您已经拥有大量活跃的受众，否则通过平台推动自然流量可能具有挑战性。Twitter 的各种付费活动选项应该成为大多数营销人员分销计划的一部分，因为它们能够从高度针对性的受众群体中提高点击率 (CTR)。考虑以相关主题标签和与竞争对手互动的人员为起点。

10 个 Twitter 最佳实践

1. 在吸引客户之前先进行研究
2. 确定组织目标
3. 利用品牌或个人资料
4. 建立 Twitter 公平性和可信度
5. 跟踪指标和对话趋势
6. 不要做得太过分；结构越少越好
7. 在参与之前倾听和观察
8. 真实可信
9. 跟踪、衡量和迭代
10. 不要只是制定策略 – 执行！

来源：Mashable

推特统计

• 每月有 3.26 亿人使用 Twitter
• 使用 Twitter 的人数比往年增加了 9%
• 在现场活动期间，Twitter 广告的效果比电视广告高 11%

来源：HubSpot，2019

领英统计

• LinkedIn 拥有超过 5.3 亿用户资料
• 80% 的社交媒体 B2B 潜在客户来自 LinkedIn
• 公司网站超过 46% 的社交媒体流量来自 LinkedIn

来源：HubSpot，2019

YouTube

可以肯定地说，YouTube 在视频领域占据着数字市场的主导地位。自 2005 年首次推出以来，其使命一直是提供快速、轻松的视频访问，同时允许用户彼此共享和互动。YouTube 为品牌开辟了广告渠道，并使创作者可以轻松地与观众分享内容。

在所有社交平台中，YouTube 拥有最活跃的月度用户。每个月的用户数量接近20 亿，营销人员可以吸引大量的潜在消费者。然而，同样重要的是要考虑到该统计数据仅包括登录 Google 帐户的用户。仍有许多人每天使用 YouTube，但没有帐户。

YouTube 统计数据

• 79% 的互联网用户拥有 YouTube 帐户
• YouTube 可以使用 80 种不同的语言进行导航（占互联网人口的 95%）
• 70% 的 YouTube 观看时间来自移动设备
• 90% 的人在 YouTube 上发现新品牌或产品
• YouTube 占所有移动互联网流量的 37%
• 每天观看 10 亿小时的视频

资料来源：奥伯洛

兴趣

Pinterest 是另一个流行的社交媒体平台，它是一个搜索引擎，用户可以通过导航寻找灵感，帮助他们成为最好的自己。这包括规划未来、装饰房屋、寻找烘焙食谱和发现新想法。

数据显示，Pinterest 用户之所以会参与品牌内容，是因为他们积极欣赏这些内容。

Pinterest 统计

• 每月有 2.5 亿人使用 Pinterest
• Pinterest 覆盖 83% 的 25-54 岁女性
• 2018 年新注册者中有 50% 是男性
• 80%的用户使用移动设备
• 59% 的千禧一代在 Pinterest 上发现了新产品
• 90% 的用户通过 Pinterest 做出购买决定

来源：HubSpot，2019

质量与数量：Facebook 或原生广告能否提供更好的付费内容推广？

脸书还是Instagram？横幅广告或电子通讯？Outbrain 还是 Taboola？人们经常问我们他们应该使用什么方法来推广他们的内容。由于付费促销比以往任何时候都更加重要，因此您的团队使用可用的最佳工具至关重要。由于我们是一个由内容专家和数据科学家组成的团队，因此我们做了我们最擅长的事情：从数据中寻找答案。

研究

在这项研究中，我们想了解两种流量来源（Facebook News Feed 和原生广告网络）在参与度以及将客户从文章页面转换到客户网站方面的比较。我们使用了 2018 年 4 月至 2019 年 4 月期间使用 Pressboard 平台跟踪的超过 100 万次独特阅读的数据，并通过 Facebook 或原生广告网络进行推广。我们分析了参与度指标，包括平均注意力秒数（花费的时间）、平均滚动深度（向下滚动的百分比）页面）和点击率（文章中的链接），以确定哪个流量来源提供了最活跃的受众。

调查结果

在比较 Facebook 和原生广告网络之间的数据时，我们发现了支持我们假设的两个关键发现：

Facebook 提供比原生广告网络更好的参与度

在平均关注秒数和平均滚动深度方面，Facebook 的表现明显优于原生平台。读者积极参与内容的时间是原来的两倍，滚动页面的时间平均增加了 19.4%。

与任何其他社交平台相比，更多美国人使用Facebook 作为新闻来源，因此这些用户可能会访问该网站来消费内容，因此准备花更多时间在赞助内容上。

	平均关注度（秒）	平均滚动深度	点击率
Facebook	60秒	76.9%	3.05%
本国的	34秒	47.5%	1.67%

Facebook 的读者转化率高于原生广告网络

Facebook 不仅能吸引更多活跃的读者，还能更有效地转化他们。我们测量了点击文章中链接至赞助商页面的读者百分比。Facebook 的转化率几乎是原生平台的 2 倍，这使其成为一种令人印象深刻的方法，既可以吸引合适的受众，又可以将他们移入漏斗。

如果您想吸引高度参与的受众，并且很可能从文章中点击进入您的页面，那么 Facebook 是明显的赢家。我们的研究表明，当读者通过 Facebook 广告访问内容时，他们会花整整一分钟的时间与内容进行互动。这几乎比来自原生广告网络的流量高出两倍，比横幅广告平均花费的 1.6 秒高出 37 倍。它们的转化率几乎是我们对点击原生广告的读者的预期转化率的两倍。

如果您在内容方面重视质量而不是数量，那么数据表明 Facebook 是迄今为止您的最佳选择。

有机食品的消亡和付费社会影响力的兴起

随着社交媒体的不断发展，自然影响力不断下降。许多人将其归咎于 Facebook 不断变化的算法。

出版商花了数年时间磨练他们的 Facebook 推广技巧，并通过该平台建立了更多、更专注的受众，但最终却觉得这些努力毫无意义。接触到以前的相同读者的成本突然大幅增加，使得内容放大成为许多网站的亏损者。

随着社交平台上用户数量的增加，生成的内容量也会增加，从而为您的内容在提要上可见带来更多竞争。但算法不仅在 Facebook 上发生了变化，在 Facebook 上也发生了变化。所有平台都以这种或那种方式修改了他们的算法。

Instagram 首席执行官凯文·斯特罗姆 (Kevin Systrom) 声称，用户可能会错过其动态中大约70% 的帖子。在 Facebook 上，平均帖子覆盖率约为 10.8%。Twitter 采用了一种算法，根据用户的重要性和兴趣对推文进行排序，而不考虑时间。LinkedIn 也不例外，因为他们也有一个算法时间表。

有超过 100,000 个因素影响 Facebook 算法，其中大多数考虑了用户的喜好、兴趣以及与受众的互动。由于用户行为不断变化，了解谁将接触到什么内容已成为一项挑战。

总体而言，毫无疑问，自然覆盖率在相当长的一段时间内一直在下降。随着全球最大的社交媒体平台 (Facebook) 选择在新闻源中为用户提供更多来自朋友和家人的内容，这使得内容几乎没有获得关注的空间。提示付费促销的兴起。

现在，社交媒体广告已经成为所有品牌的“付费游戏”。有机发布并期望所有关注者都能看到您的内容的日子已经结束了。

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第 7 章：衡量品牌内容表现

当读者与您的故事互动时，品牌内容就会成功：他们阅读它，与之建立联系并通过他们的网络分享它。为了传达您的价值观和信息，您需要读者花大量时间阅读您的内容。

如果没有我们的数据，我们的营销人员就不会有多大作为。指标使我们能够在内容发布并接收流量后对其进行评估，回答以下问题：谁在阅读？他们读书得怎么样？他们在哪里参与？也许最重要的是，他们在哪里遇到摩擦并选择完全放弃体验？

如果没有读者数据，您对品牌内容的作用就有限。一旦一段内容开始绘制数据，您就可以开始复杂的优化过程。无论收集的数据的数量或质量如何，您都可以确定您会学到一些东西。事实上，您通常可以从失败的测试中收集到与从成功的测试中收集到的一样多（如果不是更多）的信息。

了解您的故事的表现

Pressboard 的非官方座右铭是“故事比广告更好”，这是有原因的。无论是口头、书面、照片还是影片，故事都是一种强大的联系工具。讲故事是我们理解周围世界的方式，但更重要的是，它是我们与他人联系并建立同理心的方式。

与任何付费广告一样，决定如何推广您的品牌内容需要仔细思考和考虑。当读者与您的故事互动时，品牌内容就会成功：他们阅读它，与之建立联系并通过他们的网络分享它。

我们与北美地区超过 350 家数字出版商合作，向数百万人分发内容，这为我们提供了一个不断增长的关于品牌内容表现的信息数据库。

测量什么

在过去的几年里，品牌内容迅速发展。如果内容为王，发行为王，那么衡量就是他们所坐的王位。如果没有衡量的支持，内容分发很快就会陷入停滞。

在决定您的业务目标时，确定您在数字生态系统中想要接触或瞄准的对象和目标至关重要。一旦确定了目标受众，您就可以分析分发关键绩效指标 (KPI) 和关注社交媒体营销有效性的指标。

然而，当涉及到品牌内容和社交算法的不断变化时，出版商发现越来越难以将他们的文章呈现在更多用户面前。

在付费媒体中，并非所有指标都是平等创建的。传统的广告指标侧重于展示次数、点击次数和视频观看次数，而最佳品牌内容指标则遵循点击后采取的操作，并考虑用户的注意力、花费的时间和阅读行为。

无论您的内容有多么出色，如果不与正确的受众分享，那也没有什么意义。为了从你的故事的力量中获益，你需要广泛地放大它。诀窍是找到一种解决方案，以正确的成本在正确的时间向正确的人展示文章。

如何吸引合适的受众

将完美的内容放在理想的出版物上并不能保证您会吸引读者的注意力。随着有机影响力的下降，即使是最吸引人的文章也可能需要一点提升才能最大限度地提高其潜在影响力并与尽可能多的目标受众建立联系。

从付费社交帖子到原生广告，接触大众的方式并不缺乏。Facebook 和 Twitter 等公司越来越多地让日常企业主通过其用户友好的自助广告平台接触到这些庞大的受众。

但大规模并不等于竞选成功。相反，重点应该放在与最有可能采取所需行动的目标受众建立联系。

分发指标与内容分析

在衡量品牌内容时，将分发指标与内容分析分开非常重要。

分发指标包括从一开始就跟踪用户旅程的社交和原生广告衡量 KPI，其中包括点击次数、观看次数和参与度。在尝试预测用户的动机或意图时会分析这些指标。

相反，内容分析研究用户接触（然后参与）广告后的行为，例如阅读次数、平均滚动百分比和花费的时间。

尽管每天网上发布的内容有数百万条，但只有 10% 的内容被人们看到。从虚假广告印象到自然流量的消亡，您的内容在出现在目标受众的新闻源上之前需要穿过的数字迷宫变得越来越复杂。

您有什么看法？

视频是最强大的内容营销形式之一，71% 的消费者现在在线观看的视频内容比以往任何时候都多。HubSpot的一项研究表明，45% 的人每天观看一小时或以上的视频。

视频不再被视为营销计划的一部分；现在，它主导了整个社交和数字领域。视觉、声音和动作的结合迎合了大脑的视觉和听觉系统，是激发情感的最佳形式之一。

然而，当使用视频格式时，广告商很容易将观看次数作为主要指标。

“观看次数”是根据视频的观看次数来衡量的，在尝试提高品牌知名度时是理想的选择。然而，每个视频托管平台，例如 Facebook、Instagram、YouTube、Twitter 和 Snapchat，衡量观看次数的方式都不同。

• YouTube – 30 秒
• 脸书 – 3 秒
• Instagram – 3 秒
• 推特 – 3 秒
• SnapChat – 测量完成的视图（最大长度 10 秒）

点击哪个？

点击次数通常被用来作为展示广告效果的一个信号。虽然我们更喜欢阅读量和关注度等内容指标，但在内容推广方面，点击次数仍然是一个有用的指标。

衡量从社交分享、原生广告或电子通讯到内容的点击率可以成为衡量您的创意或标题如何有效吸引读者的重要指标。当点击与更深入的分析结合使用时，例如阅读量和注意力，它们可以成为有用的漏斗顶部指标。

为了更好地确定受众如何更有可能与您的内容互动，我们建议尝试多种广告素材和标题。一旦确定哪篇文章效果最佳，您就可以将其用于后续的营销活动。

收入转换

大多数品牌内容都是为了提高知名度而创建的，并且位于营销渠道的顶部；但由于数字营销的性质，跟踪转化目标也是可能的。

可以跟踪内容中的品牌链接的点击率。通过向您的品牌网站添加转化像素，您甚至可以衡量可能没有立即点击内容但稍后点击内容的访问者。我们将点击率和浏览率跟踪技术直接构建到 Pressboard 的内容活动中。以下是 Pressboard 技术衡量的一些转化目标。

转化目标

• 点击进入登陆页面
• 时事通讯注册
• 表格填写
• 下载
• 浏览率
• 每次访问页数
• 销售量

 

注意力！注意力！你需要阅读！

内容的表现不应该以有多少人看到您文章的标题出现在他们的新闻源中而结束。这几乎没有提供任何关于观众是否对您的文章感兴趣的背景信息。

在 Pressboard，我们准确地发现了如何衡量阅读一篇文章的人数。通过衡量独特的视图和花费的时间，您可以更准确地判断用户是否已阅读整篇文章，或者他们可能在哪些地方放弃并失去了兴趣。

YouTube、Chartbeat 和 Medium 等公司正在积极将观看时间和注意力作为首选绩效指标。Pressboard 进一步采用了这种模型，将这些指标直接构建到他们的报告平台中。

一旦将阅读量确定为核心内容指标，您就可以开始进一步分析注意力信号，例如花费的时间、平均滚动深度和活跃阅读时间。这些注意力指标可以让读者更深入地了解内容的质量和价值。

信任和透明度是关键

自2016 年 GDPR（通用数据保护条例）生效以来，社交平台一直在努力让发布者和广告商的衡量更加透明、更容易理解。准确了解用户数据的存储位置已成为一些政治对话的前沿。自剑桥分析丑闻以来， Facebook等社交平台一直在寻求广告商的反馈，以确保他们能够提供可与平台一起发展的有用工具。还更加强调致力于第三方验证和认证以保护用户信息。所有第三方集成均受到隐私保护，并充当广告商的额外安全网，确保其投资价值得到验证。

社交平台的一些常见第三方验证合作伙伴包括 Moat、Integral Ad Science、Comscore、DoubleVerify、Nielsen 和 Metrics。

如何准确评估您的内容营销

如今，品牌内容是吸引新受众注意力并与新受众建立信任的最有效方式 – 正如所有营销人员都知道的那样，时间（又称注意力）就是金钱。多年来，接触可能对您的产品或服务感兴趣的人的最佳方式是通过弹出广告、前置广告或电视广告。

然而，估计有 25% 的互联网用户使用广告拦截器和 DVR 设备，使人们能够轻松避免侵入性广告，因此确定什么以及如何吸引他们的注意力已成为营销人员的工作。我们所知道的是，尽管观众正在避开广告，但他们仍然想享受这些广告旨在打断的内容：故事。

自 2016 年发布第一份品牌内容基准报告以来，我们收到了来自营销人员和媒体公司的许多信息，他们发现该报告有助于了解他们应该使用哪些指标来评估其品牌内容活动。利用从品牌和出版商通过 Pressboard 平台创建的近 4,000 条赞助内容中提取的数据，我们编制了更新的品牌内容基准报告，其中详细介绍了品牌内容在 2019 年的表现。该报告旨在帮助营销人员超越单纯的印象和点击次数，并更好地了解他们在衡量品牌内容时应考虑的指标。

付费社交指标

AdStage 在 2019 年第三季度制定了以下付费社交基准。他们的基准指标报告了使用其产品的客户，并报告了整个北美的广告帐户。

Facebook 动态消息广告基准：

这些基准概述了广告在 Facebook News Feed 展示位置中的平均表现。

• 每次点击费用：0.57 美元（自 2018 年以来下降 24%）
• 每千次展示费用：8.19 美元（自 2018 年以来增长 10.21%）
• 点击率：1.45%（自 2018 年以来增加了 46.5%）

Instagram Feed 广告基准：

这些基准概述了广告在 Instagram Feed 展示位置中的平均表现。

• 每次点击费用：0.83 美元（自 2018 年以来下降 38.1%）
• 每千次展示费用：7.00 美元（自 2018 年以来增加了 8.7%）
• 点击率：0.84%（自 2018 年以来增加了 90.9%）

领英基准：

这些基准概述了广告在 LinkedIn 上的平均表现。

• 每次点击费用：3.49 美元（自 2018 年以来下降 9.7%）
• 每千次展示费用：8.23 美元（自 2018 年以来增长 24.1%）
• 点击率：0.26%（自 2018 年以来增加了 44.4%）

推特基准

这些基准概述了广告在 Twitter 上的平均表现。

• 每次点击费用：0.40 美元（自 2018 年以来下降了 38.5%）
• 每千次展示费用：6.54 美元（自 2018 年以来增长了 5.8%）
• 点击率：1.59%（自 2018 年以来增加了 65.6%）

展示广告基准

以下展示广告基准取自2019 年第三季度的 Smart Insights 和 AdStage。

横幅广告和展示广告是搜索广告的延伸。横幅广告通常不是基于文本的广告，而是网页顶部的水平框，而展示广告则在网页上显示为较小的广告。

Google Ads 展示广告网络基准

这些基准概述了 AdStage 中展示广告在 Google 上的平均表现。

• 每次点击费用：0.40 美元（自 2018 年以来下降 16.7%）
• 每千次展示费用：2.57 美元（自 2018 年以来增长 29.1%）
• 点击率：0.64%（自 2018 年以来增加了 52.4%）

跨展示位置展示广告

这些基准概述了 Smart Insights 中所有广告展示位置的平均点击率。

• 点击率：0.05%（所有展示位置）
• 点击率：0.06%（MPU 单位）
• 点击率：0.04%（排行榜单位）
• 点击率：0.04%（摩天大楼单位）

超越表面数据：品牌提升研究

品牌提升研究用于根据您的营销活动来衡量消费者与品牌的互动，其中通常包括一项消费者调查，其中一组人接触过广告，而第二组则没有。一旦看到（或没有看到）广告，用户可以选择参与并诚实回答或完全避免调查。目的是帮助广告商识别消费者旅程中的积极变化，从意识到感知、考虑和购买可能性。

品牌内容是增长最快的营销形式之一。在过去的几年里，品牌提升研究已成为投资回报率最有效的衡量工具。鉴于品牌提升研究已成为关键的营销资源，社交平台已调整和发展其服务以满足广告商的需求。Facebook 继续向用户提供品牌提升研究，Google 有两种测量模型（品牌提升研究和品牌提升研究 2.0），SnapChat 也顺势为高端买家提供品牌提升研究。

在进行品牌提升研究时，广告商可以直接确定以下问题的答案：

• 受众能够回忆起广告吗？
• 人们喜欢在我们的广告中看到的内容吗？
• 该广告是否影响人们考虑您的品牌或产品？
• 消费者看到广告后是否更有可能购买该产品或品牌？

以上所有内容都是在消费者旅程的不同阶段进行的调查，以避免品牌疲劳和不良的用户体验。

在 Pressboard，我们使用多个广告平台来推广客户的内容以及我们自己的内容，并积累了丰富的流量源表现数据。我们发现，LinkedIn 在接触职业人士方面具有无可比拟的优势，其平均活跃关注时间为 74.5 秒。

然而，这种高度参与的受众的价格很高，这对于普通营销人员来说可能是遥不可及的。Twitter 非常适合向新闻搜索者提供及时且相关的文章，平均活跃关注时间为 65.7 秒，但不一定能实现最低成本。我们已经使用了多个原生平台，但糟糕的流量质量和较低的平均关注时间一直迫使我们一次又一次地回归付费社交。

我们得出的结论是，向参与的受众宣传内容的最经济有效的方式是通过 Facebook News Feed 广告，我们发现平均关注时间为 52.1 秒。Facebook 是推广内容的一个很好的起点，因为该广告平台平易近人，提供深入的广告定位选项，并且不需要大量预算。

考虑长期品牌提升效益？

可以通过几个社交接触点指标来跟踪用户：帖子参与度、分享、链接点击和印象。总体目标是让观众留下难忘的印象；那么，广告主如何在内容饱和的市场中变得令人难忘呢？

根据 Business.com 的点击率等分布指标，展示次数和点击次数已经失去了作为真正互联网货币的价值。在建立品牌知名度时，广告商可以通过受众的行为获得直观的反馈；活跃阅读时间、滚动百分比、广告回忆、考虑度和购买可能性。

然而，由于缺乏点击量、浏览量、印象数和点击率产生的精细洞察，因此很难了解受众真正感兴趣的内容。这就是品牌提升研究填补这一空白的地方，让您能够充分了解消费者的意图和偏好。

越来越多的公司选择在营销时使用品牌提升研究作为可靠资源的原因是它们在受众互动的几天内提供来自消费者的直接反馈。这使广告商能够积极优化其广告活动，无论是调整创意还是具体定位，以最大限度地提高投资回报率。

通过我们的研究，我们发现，如何以及何时接触目标受众对于您的营销活动能否充分发挥其潜力至关重要。出版商应确保在与营销人员合作开展内容或基于社交的活动时，他们了解受众的行为模式。这些模式可以通过活跃阅读时间、滚动行为和品牌提升研究等指标来衡量，这些指标是衡量营销活动整体绩效时最准确的指标。它不仅为您提供实时结果，还可以准确地告知广告商您的内容传递信息的效果如何，并且它是合适的。

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