什么是内容营销？

大多数听到内容营销一词的人都会想到博客、YouTube 视频、Instagram 和 Facebook。但内容营销比社交网络要古老得多，并且已经以各种形式存在多年。

好的内容营销的核心是讲故事，这一直是人类存在的一个特征。

人类进化论表明，这正是智人发展出如此复杂语言的原因。在Sapiens Yuval Harari一书中写道，虽然所有动物都有交流的能力，但正是人类想要八卦的愿望导致我们发展了高级语言技能。是的，对于智人来说，能够向他们的伙伴发出信号，让他们注意灌木丛后面的狮子是很重要的，但更重要的是要知道部落中谁在和谁睡觉，谁是最大的骗子！

换句话说，他们想讲故事。

从那时起，讲故事以多种方式发展，整个行业围绕使用讲故事来推广品牌或销售产品而发展——无论该产品是故事本身还是完全是其他东西。

例如，电影制片厂皮克斯可以说已成为我们这一代最伟大的故事讲述者之一。多年来，它赢得了 13 项奥斯卡奖、9 项金球奖和 11 项格莱美奖。

著名的皮克斯导演皮特·多克特说：“当你讲故事时，你试图做的是写下你生活中让你有某种特殊感受的事件。当你讲故事时，你要做的就是让观众有同样的感觉。”

难怪其票房最高的电影《海底总动员》在美国的票房收入达到 3.39 亿美元。皮克斯通过结合怀旧主题完善了讲故事的艺术，例如安全生存与危险生活之间的斗争、亲子情节剧和催人泪下的高潮。到 2011 年，迪士尼/皮克斯的特许经营权汽车总动员每年带来超过 20 亿美元的全球零售额，销售 2 亿辆玩具汽车。这是一些有效的讲故事！

1 什么是内容营销？
2 选择正确的内容营销策略
3 通过渠道映射内容
4 为什么要做内容营销？
5 常见问题

内容营销是关于经过深思熟虑地传递的信息。它通过分享娱乐性、教育性和启发性信息来提升品牌或业务，从而为受众的生活增添价值。大多数营销人员希望这会导致某种形式的购买决定，但内容营销的目标不是强迫人们进行销售。相反，它是关于鼓励潜在客户做出符合他们（希望也是您）最大利益的决定。

内容营销协会完美地总结了这一点：

“内容营销的目的是通过持续创建和策划相关且有价值的内容来吸引和留住客户，目的是改变或增强消费者行为。这是一个持续的过程，最好融入您的整体营销策略，它侧重于拥有媒体，不是租的。”

我们生活在一个被信息和广告轰炸的世界里，人们可能很难区分什么是骗局、什么“交易”会利用他们以及什么对他们最有利。人们想要感觉到你关心他们。同时，从营销人员的角度来看，如今人们的注意力是他们最宝贵的资源，好的内容对于让人们关注您的品牌并远离竞争对手的品牌至关重要。

选择正确的内容营销策略

有无数不同的内容营销策略，并且制定策略的理由也很多。

简而言之，内容营销策略就是您的“原因”，也是每个营销人员都应该始终牢记的事情。你为什么要创建内容？为什么这对潜在客户有帮助？它如何以其他人无法提供的方式帮助他们？

内容营销应该建立受众群体并增加收入、降低成本或增加客户。

那么，为什么需要内容策略？

根据内容营销协会的数据，只有 35% 的营销人员记录了他们的内容营销策略，而其他人则只有口头策略或根本没有策略。尽管事实证明，花时间记录其内容营销策略的营销人员比不这样做的营销人员更有效。

内容营销策略应被视为您的核心业务和客户需求的概述，以及如何使用内容来解决这些问题的详细计划。

虽然每个企业都将决定内容营销策略的性质，但根据内容营销协会的说法，它们通常包括某些元素，例如：

在内容营销方面进行创新的原因

通过阐述创建内容的理由、所涉及的风险和你对成功的愿景，从上面获得支持的机会要大得多——它也会让你从上级那里得到一点耐心老板和其他利益相关者，同时你找出绳索。

内容营销的商业计划

目标是什么？想通过内容计划增加什么独特价值？内容营销策略应该有自己的商业模式来映射你可能遇到的目标、挑战和机遇。

故事

还记得一开始我们认为内容营销是基于讲故事吗？这就是它影响内容营销策略的地方。您想传达什么信息和想法来传达您的品牌故事？它们与竞争对手的消息有何不同？还要记录您认为在与受众分享您的营销后情况可能会如何演变。

将为其创建内容的受众

需要确定他们的需求是什么，以及他们的内容参与周期可能是什么样的。规划可以在买家的整个旅程中提供的内容，以便让更接近目标，这也很有帮助。

–渠道策略必须指明您将使用哪些平台来讲述您的故事；你的标准、过程和目标是什么？以及如何将他们联系起来，以便他们创建有凝聚力的品牌对话。

虽然理由和业务计划应该保持一致，但不时审查和更新其他元素（例如受众角色和渠道计划）是很有用的。

通过渠道映射内容

如果您还不是营销销售漏斗的负责人，请继续阅读。映射内容对于自己的内容营销策略可能非常有价值。这意味着非常了解受众，因此可以为他们购买产品的每个阶段（即营销销售漏斗的每个状态）创建内容。漏斗中有三个众所周知的阶段。

意识阶段

很少有人会在发现产品后立即购买。根据经验，我们都知道您通常会在网站上四处搜索，思考产品，与合作伙伴或朋友讨论，也许有一天，当看到另一个广告时，决定购买它。

内容营销是如何在漏斗顶部吸引人们。虽然讲故事是一种适用于漏斗中每个点的策略，但在漏斗的顶部是建立品牌知名度和亲和力的地方。这通常是博客文章、视频、信息图表、社交媒体和电子书等内容派上用场的地方。创建的内容是为了吸引目标受众的注意力并保持住。

漏斗的顶部也是他们营销最有创意的地方。在许多情况下，这是正确的。在这里，想使用市场上最引人注目、最有趣的内容。这个想法是在不将产品推向任何人的情况下创造意识。

社交媒体是顶级漏斗内容营销的好地方，B2B 内容营销人员的顶级内容营销策略是社交媒体内容是有原因的。大约四分之三的 Facebook 用户——以及大约十分之六的 Snapchat 和 Instagram 用户——每天访问每个网站。如果想向人们展示您的品牌内容，那么应该去这里。

资料来源：pewresearch.org

当建立势头时，与意识相关的指标往往很容易衡量。正在寻找点击次数、提及次数、分享次数和在网站上花费的时间。衡量意愿有助于确保您投资于正确的事情，还可以找出哪些博客文章，例如，表现最好，然后尝试复制它。

为漏斗顶部创建的内容是大多数人进入漏斗的入口点，也是他们开始成为潜在客户的旅程的地方。当将此内容概念化时，应该试图给人留下难忘的第一印象。

考虑阶段

现在人们已经知道您的业务或产品，但这并不意味着他们会购买。人们必须听说过你，花时间考虑，然后他们可能会购买。

虽然内容营销可以非常有效地让人们了解您的品牌，但它也是引导人们完成考虑阶段的好方法。这要求您使用与意识阶段略有不同的内容营销策略。

您想教育人们了解您的产品将帮助他们克服的问题和挑战。你是在间接地告诉他们你能为他们做什么而你的竞争对手不能。这是建立在漏斗顶部的意识开始转化为买家的合法利益的地方。

当您创建漏斗中部内容时，您通常是在处理案例研究、产品故事和网络研讨会。您应该关注的指标包括时事通讯注册、回访者数量、表单提交和资源下载等。您的内容在宣传或宣传时仍应以吸引、娱乐和告知为目标。

决策阶段

这是您的辛勤工作得到回报的地方，人们会购买产品。这是漏斗的最后或底部阶段，您可以在此处引导他们通过漏斗到达结帐柜台。

您为最后阶段创建的内容是销售代表在电话或购买后的感谢电子邮件中需要的内容。描述和解释您的产品和服务的内容占据中心位置。您可能只想在您的网站上列出所有产品功能，但在此阶段您仍然可以使用讲故事的方式。这可能是客户进行购买所需的最后推动力。

为什么要做内容营销？

如今，所有市场和人口统计数据都在网上消费信息，而内容营销在很大程度上就是按照当今标准进行的营销。如果不在您的工具库中使用内容营销来营销和推广您的产品，那简直就是无知。

但是，糟糕的内容营销对您的品牌同样有害。营销人员可能犯的最大错误之一就是不了解他们的受众。如果您不知道要吸引谁的注意力，您如何创建能引起人们注意的内容？创建质量差的内容也是一个禁忌。糟糕的语言和乏味的标题是没有借口的。定期和一致地发布，但选择质量而不是数量，不要过度扩张自己。

通过与客户互动，确保他们知道您关心他们。61% 的消费者表示，他们对提供定制内容的公司感觉更好，并且他们也更有可能从该公司购买。不要试图成为所有人的一切，因为这只会疏远合适的人——那些最有可能购买品牌的人。

常见问题

什么是简单的内容营销？

内容营销是关于经过深思熟虑地传递的信息。它通过分享娱乐性、教育性和启发性信息来推广您的品牌或业务，这些信息将为您的受众的生活增添价值。大多数营销人员希望这会导致某种形式的购买决定，但内容营销的目标不是强迫人们进行销售。相反，它是关于鼓励潜在客户做出符合他们（希望也是您）最大利益的决定。